Entreprises : Pourquoi est-il si difficile de communiquer aujourd’hui ?
Le nombre de moyens de communication a considérablement augmenté avec l’avènement du numérique et pourtant les entreprises ne se sont jamais senties aussi démunies.
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La baisse du recours aux agences de publicité ?
Il semblerait que le temps des grands concepts publicitaires soit proscrit tout comme le recours systématique aux agences de publicité qui aujourd’hui, auraient perdu leur toute puissance des années 1970-1980. Leurs tarifs seraient jugés exagérés, elles n’auraient pas pris le virage du digital ou pire encore, elles seraient traitées de faire du greenwashing.
Pour leur redonner leurs lettres de noblesses, il paraît important de redéfinir leur vocation première.
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Le conseil en communication, incontournable
Une entreprise fait appel à une agence de publicité lorsqu’elle cherche à promouvoir sa marque ou ses produits. C’est à partir du budget défini et des informations qu’elle va communiquer que l’agence de publicité va pouvoir analyser la problématique de l’entreprise et lui délivrer une recommandation. Elle va donc étudier précisément la stratégie de communication de l’entreprise en fonction de son positionnement, de ses objectifs et de ses cibles.
Un travail en amont sur son SWOT* ou des études complémentaires peuvent-être réalisées si ce n’est déjà fait, afin de situer l’entreprise sur son marché. Ce n’est qu’à partir de ce travail que la stratégie de création (ou concept pub) peut-être amorcée et qu’un plan de communication sur plusieurs mois ou années peut-être établi en fonction du panachage des différents supports de communication préconisés par l’agence de publicité.
La stratégie de communication est un document écrit, clair et concis qui va permettre :
- De donner un positionnement fort à l’entreprise sur son marché
- De réaliser des briefs graphiques de qualité
- De communiquer de façon efficace et cohérente dans le temps
- De faire des économies d’argent
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La transformation des modes de communication
Au-delà du choix des supports, la manière de communiquer a changé.
a) La recherche de la transparence
Tout comme l’évolution sociétale, le client final n’est plus réceptif aux messages publicitaires tel qu’il l’était auparavant. Inondé d’informations, le client ou le consommateur est également plus lucide et exigeant. Il a des attentes vis à vis de l’entreprise ou de l’enseigne vers laquelle il va se tourner. Au-delà de son offre, il a besoin d’être rassuré afin d’établir un lien de confiance avec elle. Dans notre société dans laquelle les produits et services sont abondants, l’acheteur multiplie ses critères de sélection car il peut comparer.
Aujourd’hui, cette comparaison va porter principalement sur son bénéfice santé pour les produits alimentaires, car nous sommes dans une société de la crainte. On constate également un intérêt grandissant pour les achats dits responsables. Au-delà de l’aspect purement commercial, l’entreprise va donc devoir multiplier les preuves de la qualité de son offre et cela ne va pas pouvoir simplement passer par le discours mais par la transparence de son entreprise. De son approvisionnement à sa chaîne de fabrication, en passant par la qualité de son management, des relations qu’elle entretient avec ses partenaires et clients, jusqu’au produit final. Le client va s’intéresser de plus près à l’entreprise.
D’où le développement d’une communication de proximité avec le client, facilitée par le digital et notamment les réseaux sociaux.
b) Le développement de la communication centrée sur les collaborateurs
Dans le même élan, certaines entreprises ont déjà intégré la nécessité d’appuyer leur stratégie de communication sur la communication interne. Plutôt que de rechercher des influenceurs externes, elles développent des plateformes d’échanges dans l’entreprise afin de faciliter les relations entre les collaborateurs et les managers ou la direction. L’employee advocacy permet de faire des collaborateurs, des ambassadeurs. Ainsi fédérés et imprégnés des valeurs et de la raison d’être de leur entreprise, les collaborateurs en deviennent les porte-paroles. Que ce soit dans leur environnement personnel ou via les réseaux sociaux.
4. Avec la digitalisation, le manque de personnalisation de la communication
a) Le piège de la communication tout intégrée à l’entreprise
Si les moyens ou les occasions de communiquer ne manquent pas, l’insuffisance de stratégie amène bien souvent à réduire l’impact de la communication.
Selon une logique de contrôle ou bien souvent d’économie, les entreprises tendent à gérer leur communication de manière autonome. Des offres commerciales pour des parutions dans les medias, à la diffusion de posts sur les réseaux sociaux ou encore à la création de plaquettes, tout est Made In Entreprise. Mais est-ce bien efficace ?
b) La nécessité d’une communication forte
Pour qu’un message soit bien entendu, il doit être identifié, répété et cohérent. Seule une réflexion pertinente sur le discours à faire passer qui découle de la stratégie d’entreprise, élaboré dans le temps et considéré comme un investissement budgétaire peut obtenir les effets attendus.
Conclusion :
La stratégie de communication est à la base de toute action de communication. We Can vous conseille de communiquer de manière cohérente et régulière selon votre budget défini en amont plutôt que de communiquer par opportunité.
*Le SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). On parle de MOFF en français (Menaces, Opportunités, Forces, Faiblesses).
