Gagner de la visibilité avec le digital brand content
Le brand content ou « contenu de marque » est destiné à concevoir des contenus pour parler d’une marque avec régularité. Avant l’essor du digital, ces contenus pouvaient revêtir différentes formes : livrets de conseils, articles dans les magazines, expositions, objets, jouets, vidéos…Si la première vocation de ce vecteur de communication a été de fidéliser la clientèle, il a bien vite été utilisé pour valoriser l’image de marque et séduire le consommateur.
Avec l’avènement des réseaux sociaux et du numérique, le brand content a pris une dimension nouvelle puisque le consommateur pouvait désormais participer à la diffusion de la marque en aimant et en partageant ses contenus ! – c’est à cette époque que le terme de marketing viral est apparu -.
Le brand content permet d’affirmer une image, un positionnement, de renforcer les valeurs de la marque. Le digital brand content utilise tous les outils digitaux à sa disposition pour diffuser ce contenu de marque.
L’équipe WE CAN a mené une interview pour vous avec Matthieu Duval de la société MDWO, spécialiste du sujet.
WE CAN : Comment définissez-vous la notion de digital brand content ?
Matthieu Duval : Le digital brand content est né de la recherche d’un contenu de qualité, structuré et séquencé à destination des différents supports numériques. Nous cherchons à séduire les consommateurs potentiels d’une marque en présentant l’entreprise sous certains aspects, en créant un lien affectif, voire de transparence avec eux.
Il s’agit de donner de la visibilité online et offline aux marques grâce à un storytelling spécifique, créateur de valeur, afin de faire réagir le consommateur.
Nous véhiculons l’image de la marque en créant de l’émotion autour de son territoire de marque en se basant sur l’entreprise, son histoire, ses produits, son expertise, ses récompenses, ses dirigeants ou ses collaborateurs.
WE CAN : Comment concevoir une campagne de digital brand content ?
Matthieu Duval : Au départ, nous concevons une idée créative selon la stratégie de communication et marketing de la marque, afin de toucher le public par une expérience innovante.
Il est essentiel de définir le positionnement et les valeurs principales de la marque avant de démarrer un projet de digital brand content.
Nous allons ensuite réfléchir à sa stratégie de contenu, afin que l’opération de digital brand content reste pérenne, tout en remplissant sa fonction principale, à savoir être source d’engagement (commander, liker, commenter).
Pour inciter le consommateur à passer à l’action, le discours peut être associé à un jeu concours, pour pousser à s’abonner, à acheter, à visiter le site, ou à partager.
La campagne structurée établie, nous allons diffuser le message créatif sur un ensemble de plateformes digitales selon des formats différents de ceux utilisés habituellement. Nous allons proposer des vidéos, des photos, des illustrations, des animations, du motion design, ou encore des interviews. Relayés sur le site internet de la marque, sur YouTube, par mail, sur Pinterest, à travers la newsletter, les applications et les tablettes.
La durée des campagnes doit être courte afin de ne pas polluer les plateformes digitales, selon des délais précis, souvent imposés par l’annonceur. Elles ont une durée de vie moyenne de 2 et 4 semaines. Les campagnes peuvent être saisonnières ou liées à un événement particulier.
Il faut savoir que le succès de cette démarche repose sur la sponsorisation des publications. Cette méthode de communication peut s’avérer moins coûteuse qu’une campagne traditionnelle, car la diffusion de contenus de qualité diminue le tarif du coût au clic.
CITONS UN CAS : Nous avons accompagné une marque qui a souhaité lancer un nouveau téléphone sur le marché en créant de la viralité.
Nous nous sommes basés sur l’un de ses avantages produits, les prises de vues, pour concevoir un clip de 40 sec. Avec le téléphone, nous avons filmé et shooté des personnalités qui évoquaient leurs plus beaux souvenirs jamais photographiés, que nous avons reconstitués en studio. Le tout donnant lieu à un clip best-of relayé sur les plateformes digitales.
Cette campagne a permis d’apporter un nouveau regard sur la marque et faire découvrir le produit sous un angle humain.
WE CAN : Quels sont les profils d’entreprises qui ont recours à ce type de communication ?
Matthieu Duval : Le digital brand content est au service de tout type d’entreprise. La seule limite va être leur capacité de création en fonction de leur budget.
Certaines entreprises vont faire appel à une agence pour faire de la vidéo, rajouter des voix-off, du contenu dans la vidéo ou encore des photos. Tandis que d’autres vont se contenter de travailler le rédactionnel, qu’elles vont quelques fois produire elles-mêmes.
A noter que ces campagnes démultipliées demandent tout de même de l’expertise et du conseil pour un résultat pérenne.
WE CAN : Quels sont les avantages offerts par le digital brand content ?
Matthieu Duval : Le digital brand content agit sur la notoriété et la visibilité de la marque, en créant du trafic et de la conversion. Il permet également de développer une audience.
Cette forme de publicité indirecte est en outre moins intrusive auprès des différentes cibles de l’entreprise et source d’intérêt.
WE CAN : Quels conseils donneriez-vous à nos abonnés ?
Matthieu Duval : Il est important pour une entreprise de se fixer des objectifs marketing dès le départ, afin de pouvoir en mesurer les résultats à la fin de la campagne. Pour ce faire, différents indicateurs peuvent être croisés : la portée de la publication, le taux de partage, l‘évolution du trafic sur le site, le temps passé sur les pages par les internautes, le nombre de likes, la qualité des commentaires, le nombre d’abonnés ou de fans, ainsi que la position sur les pages des moteurs de recherche.
